Ainsi, le livre imprimé devient un objet non plus destiné à un acquéreur spécifique, mais en attente d'un lecteur potentiel, sollicité par une offre qui est indépendante d'une commande préalable, comme dans le cas du livre manuscrit. L'auteur, davantage confronté à la réalité de la demande de son public, est conduit à le prendre en compte dans la rédaction même de son ouvrage, et est ainsi plus sensible au phénomène des modes littéraires : modes littéraires que les éditeurs suivent ou suscitent, et qui déterminent leurs « politiques éditoriales », tandis que l'intégration du livre dans un système commercial exalte l'esprit de concurrence (et d'émulation) qui règne alors dans le milieu de l'imprimerie humaniste. Frédéric Barbier pose ainsi le problème de la lecture comme « pratique » en montrant que la « construction du texte » naît d'une « dialectique entre les professionnels et le public : le libraire publiera (...) ce qu'il pense susceptible de réussir ». Quant aux auteurs, il en est certains qui « orienteront leur écriture en fonction de cette réussite possible » : ainsi de Rabelais, qui profite de l'engouement populaire suscité par les chroniques gargantuines, grand succès de foire, pour écrire le Pantagruel, pensé comme leur suite. Le cas de Rabelais montre « comment l'initiative d'écrire se prend par rapport à un certain public et à son horizon d'attente », horizon d'attente largement créé par les libraires-éditeurs.